Робинсона-Патмана (Robinson-Patman act)

Робинсона-Патмана (Robinson-Patman act). До 1967 г. (в рамках пятилетнего анализа публикаций) вопросы регулирования правительственных воздействий на маркетинг в Journal of Marketing не затрагивались. Пять лет спустя, в 1972 г., когда начали развиваться активизм и консьюмеризм,* появился ряд статей, посвященных консьюмеризму и вопросам несопоставимости цен за единицу продукции. Аналогичные тенденции прослеживаются и в содержании учебников по маркетингу. До середины 1970-х гг. в учебники не включались расширенные разделы по государственному регулированию. Затем традиционный блок маркетинг-законодательство был заменен на полноценный раздел, представлявший новое окружение маркетинга, включающее существующее законодательство, правительство, консьюмеризм и общественную политику (Myers et al., 1980). 2. Разветвление путей: кульминация в 1970-х гг. На мой взгляд, конец 1960-х и 1970-е гг. можно охарактеризовать как период растущей активности и интереса к государственной политике и маркетингу непосредственно самого правительства, посредством Федеральной торговой комиссии (FTC), участников рынка в ответ (защиту), а также специалистов по маркетингу. Кульминация этого процесса рассматривалась в работе Ральфа Надера (R. Nader) Unsafe at Any Speed (Опасно на любой скорости) в 1972 г. К тому времени стала заметна тенденция ослабления регулирования соотношения затраты/прибыль, а также стало понятно, что представление о FTC как о национальной няне, защищающей потребителей, явно преувеличено. Как уже отмечалось выше, конец 1960-х-1970-е гг. являлись периодом роста протекционистских инициатив государственной политики, касающихся новых областей защиты потребителя. Все эти процессы были детально описаны, в частности в материалах Конференции по регулированию FTC маркетинга и рекламы, проходившей в 1989 г. в Нотрдаме (особенно си. Jones, 1990). Возможно, из всех событий данного десятилетия самым примечательным для маркетологов стало быстрое признание специфики потребительского поведения, в частности и маркетинга в целом, как подлежащих государственному регулированию областей. В личной беседе член комиссии FTC Мэри Гардинер Джонс (Mary Gardiner Jones) сказала: По моему мнению, я являюсь экспертом в маркетинге и потребительском поведении. Но, по правде говоря, персонал FTC, как правило, не имеет должной квалификации. (Она наняла Мюррей Сильверман (Murray Silverman) в качестве своего помощника.) На слушаньях FTC по практике современной рекламы в 1971 г. членам комиссии FTC и старшему персоналу была предоставлена возможность ознакомиться с тем, как участники рынка и рекламодатели реально осуществляют маркетинг и рекламу. Исследования и литература по экономическим и социальным вопросам, относящимся к рекламе, были обобщены в монографии Института изучения маркетинга (Pearce et al., 1971). Небольшой круг профессоров, специализирующихся на поведении потребителей, стали внештатными консультантами FTC (в основном раз в год). Вильям Вилки (William Wilkie) из Бюро защиты потребителей стал первым представителем профессуры в FTC, за которым позже последовал Гарольд Касарьян (Harold Kassarjian) и другие (Murphy, 1990). торговый бизнес